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运营商强势介入手机销售零售卖场腹背受敌

发布时间:2019-10-13 03:58:05

运营商强势介入销售 零售卖场腹背受敌

上周六,徜徉在深圳的华强北路上,一番热火朝天的景象令惊叹不已——易天、协亨、恒波,各大连锁的促销人员纷纷摆开阵势,向过往的行人推销着自己店内的产品,硕大的“低价”、“礼品”等字样充斥着每一个角落。 “我已经习以为常了。”路经华强北路的深圳市民周先生向表示,每天华强北路都会“上演”类似的“剧目”,每逢周六周日更是一派热火朝天的景象。原以为只有广州才是全国销售竞争最激烈的战场,却万万没有想到深圳的“火药味”也很浓烈。尽管深圳的市场已趋于饱和,但依然有大量连锁大鳄垂涎这块宝地。8月1日,中域电讯营销中心副总经理曾幼红曾激动地告诉,中域电讯已完成对深圳零售商宇讯达的收购工作,全面接手其店面和员工,即将向深圳关内市场展开猛烈攻势。实际上,对于传统零售商而言,除了与同行竞争之外,他们还要对运营商的介入和家电连锁的挤压做出防范。 零售大品牌渐露锋芒 赛诺统计数据显示,今年上半年,联想和CECT成为国产中上升最快的品牌,其中联想更是以约3.9%的国内市场份额与夏新平起平坐,在国产品牌中排名第三。然而随着联想的崛起,熊猫、科健、南方高科等昔日响当当的品牌开始淡出市场。这种此消彼长的情况同样出现在通信产业链的另一个环节——零售领域之中,一些实力一般的品牌开始或退出、或被兼并,拥有品牌和雄厚资金实力的大连锁逐渐勾勒出鲜明的市场格局。上周,中域电讯并购深圳零售企业宇讯达成为业内的焦点。凭借此次收购,中域电讯成功杀入深圳关内市场。“宇讯达在各大商业区都拥有地段优良的店面。”中域董事长李建明向表示,这点是中域收购宇讯达的关键所在。 除中域之外,易天、龙粤和协亨也是广东市场大浪淘沙后的“幸存者”。其中,深圳易天移动数码连锁凭借背后上市公司赣南果业(000829)的优势,今年获得了3亿元的资金强援。该品牌去年从深圳起步,短时间内便在全国各地遍插旌旗。 龙粤通信是南粤精品连锁的代表,目前品牌知名度和市场份额稳占广州市场首席位置。协亨则是“外来”连锁品牌的典范,全国连锁布局和主攻二三线城市的高速扩张战略,使协亨在入粤的短短3年之后便站稳了脚跟。“经过数年的发展,逐步扁平化的渠道使得少数几家零售商能成功突围而出,中域、易天、龙粤和协亨都是其中的代表。”一位渠道人士向表示,这种大品牌逐渐崭露头角的情况与当年国美苏宁的崛起有几分相似。 遭遇两大势力挑战 “我们选择在个体零售商仍占主流的二三线市场开店,取得了不俗的效果。”广东协亨市场部经理招阳波向表示,在传统大连锁的挤压之下,这部分销售渠道正在逐步萎缩。 然而,就在连锁大品牌逐渐露出锋芒的同时,另外两股销售势力——运营商和家电大连锁也正在挤压传统零售商的生存空间。广东移动一直是中国移动分公司中创新与开拓的典范,目前其定制的销售被业内视作是进军零售业的信号。多普达总裁杨兴平向表示,按照国外销售的发展过程,拥有绝对优势的电信运营商同样会在中国占据主要位置,对于一向行走于高端的多普达而言,运营商的渠道确实让它尝到了不少甜头。据了解,多普达高端机型818在广东移动平台上的销量达到了每月6000-8000台,远高于传统渠道的出货量。这种说法也得到了一些其他厂商老总的认同,就目前广东移动半开放状态的销售来看,惊人的销量促使他们纷纷向运营商靠拢。 至于家电大连锁,凭借品牌效应和频频“得手”的厂家直供模式,苏宁和国美两大“代表人物”迅速在零售方面找到了自己的位置。此外,销售的地位在这些家电连锁巨头的心目中亦开始变得越来越重,据了解,目前在国美整个销售额中约占15%,苏宁华南区域总监周晓章则向透露,苏宁目前销售在整个卖场销售中的份额接近20%。 传统渠道涉足3C规避风险 家电连锁入侵传统零售商的地盘,后者也在设法抢前者的饭碗,尝试涉足3C销售领域。通过这种方法,零售商一方面规避了产品销售单一化的风险,同时也避开了与运营商之间可能出现的正面交锋。 在广州,国讯、一号通、大天行等区域零售商纷纷尝试涉足IT产品的销售领域,定位于移动数码连锁的易天更是在一开始便把宝押在了3C上。易天移动数码常务副总裁温玉湘向表示,从简单的MP3到数码相机、数码摄像机、再到笔记本电脑,易天正在逐步加大IT产品的销售比重,最终的目标是、IT产品各占50%的销售格局。 再看家电大连锁,在3C融合成了业界关注焦点的同时,销售终端之争也几乎达到白热化的程度。以苏宁、国美、永乐为代表的综合性卖场向以经营、通讯、数码等产品的专业连锁发起了新一轮冲击,拉拢产品涉及电子消费品方方面面的厂商成为了他们的优势所在。 苏宁华南区域总监周晓章认为,借鉴美国、日本等发达国家家电卖场的经营模式,从2003年开始,家电卖场3C化历程就已经提速。周晓章指出,由于IT、数码相比产品的销售渠道,更加停留在层层代理的传统模式,因此,周晓章认为,家电卖场的3C融合历程,首先要从整合渠道开始。 进入2005年,苏宁、国美两大巨头先后宣布了2005年的定制大单。其中,苏宁与国内外各大品牌厂家签下500万部的定制大单。而国美也与诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、飞利浦、联想、波导等20个国内外品牌巨头签订了70.77亿元的购销大订单。至此,家电连锁卖场整合渠道的野心昭显。 ■现状 ●就在连锁大品牌逐渐露出锋芒的同时,另外两股销售势力——运营商和家电大连锁正在挤压传统零售商的生存空间。 ●销售的地位在家电连锁巨头的心目中亦开始变得越来越重,据了解,目前在国美整个销售额中约占15%,苏宁华南区域总监周晓章则向透露,苏宁目前销售在整个卖场销售中的份额接近20%。 声音 连锁企业绝对不会从市场上消失。经过数年的发展,以中域为代表的传统零售企业已经形成了一定的规模和实力,如果这个行业消失了,对整个国家的经济发展都会有影响。此外,中国市场纷繁复杂的特殊性使得这个行业将一直存在。 ——中域电讯董事长、总裁李建明 现在的市道大不如前是不争的事实,毛利率正在下滑。在这种情况下更需要拼实力、拼体制。在这种情况下零售商还应该在销售之外下功夫,如服务和增值业务领域。 ——龙粤通信副总经理宋一文 广东协亨最近着力于在二三线城市开店,适逢国产品牌的低价MP3、手写纷纷上市。协亨品牌和产品价格、质量的保证较好地抑制了“黑”在这些地区的销售。 ——广东协亨市场部经理招阳波 相对传统、IT渠道那种“集贸市场式”的经营方式,家电连锁企业的经营规模、店面形象、品牌影响无疑更胜一筹,从传统渠道那里争得消费者的信赖是情理中的事。 ——苏宁电器华南区域总监周晓章 现在国美在香港的卖场的份额已经占到了50%以上。香港的今天就是内地的明天。以后家电的消费速度将逐渐放慢,战略重心将逐步向和IT产品倾斜。 ——广州国美采购经理高集群 渠道3大势力详解 [传统零售商] 大肆扩张谋求更大生存空间 疯狂开店!对于今年连锁而言,用“疯狂”二字来形容它们的扩张毫不为过。尽管广州、深圳等省内“重镇”的核心商业区早已是店面林立,零售商们依然没有放慢扩张的步伐。广州易天移动数码总经理谭剑曾向表示,目前连锁遭遇的最大问题不在于能不能开店,而是能否找到好的地方开店。在零售商眼中,开店是提高知名度和抢占市场份额最有效的途径。除此之外,一些连锁本身集合了零售商与代理商两重身份,对立足于市场亦有帮助。 密集铺设点 据广东协亨市场部经理招阳波介绍,目前协亨在大广州范围内的店面共有31家,其中位于中华广场、宏城广场、荔湾广场和天河城广场的店面主要以精品店的形象出现,意在树立品牌。而大多数店铺则分散在二三级市场。“协亨最近在同德围开了一家相当规模的店面。”据招阳波介绍,在协亨进入之前,当地的市场主要由一些私人零售商把持,市场上充斥着大量杂牌。协亨进入后,以正品低价的形式吸引了大量消费者的目光。一方面获得了更多的市场份额,另一方面则打击了杂牌机的蔓延。同样选择在周边扩大势力范围的还有易天移动数码。据谭剑介绍,易天最近的一家新店在新市落户,面积达1000平方米,目前的业绩良好,意在主控当地市场。 此外,分别从协亨和中域获悉,两大品牌在今年余下的数月中,将以10店/月的速度在广东省内布,且目标集中在二三线市场上。中域的目标是借此占据广东市场30%-35%的份额,协亨亦不相上下。 双重背景锦上添花 在众多零售企业中,易天移动数码拥有代理商背景。其中控股易天的天音通信是国内三大国包代理商之一,与摩托罗拉、索尼爱立信、三星、诺基亚均有紧密的业务往来。涵盖几大主流洋品牌代理业务的背景为易天提供了强援,在成本控制和促销活动方面较其他零售商更有优势。 与易天拥有相同背景的还有龙粤通信。据了解,除“龙粤数码港”和“各品牌专卖店”的零售业务之外,龙粤通信的另一分支则负责部分品牌的代理业务,且代理业务覆盖全国,对其零售板块提供了一定的支持。另据知情人士透露,目前龙粤正在参与诺基亚广东省FD平台的搭建工作,与诺基亚的合作关系更趋紧密。 [家电大连锁] 直供模式紧逼传统渠道 以苏宁、国美为首的家电卖场展开的3C融合,开始对传统渠道形成了难以忽略的冲击。随着与诺基亚、摩托罗拉、TCL、康佳、海尔等品牌先后达成直供协议,家电的营销模式开始影响渠道。获悉,2008年前后,苏宁、国美计划占据市场20%的市场份额。苏宁华南区域总监周晓章认为,家电卖场3C融合,渠道是突破点。 直供模式推而广之 有业内人士认为,以家电大卖场、全国性连锁专营店、区域连锁专营店这三种力量构成的零售渠道版图正在不断扩大,并因此导致了两个后果:第一是大分销商对渠道的掌控力明显削弱;第二就是供应商渠道的扁平化。而在供应商渠道扁平化的问题上,一直是家电卖场的强项,在家电销售上,因为直供模式成功推行,使得家电连锁在销售家电时具备更强的价格优势,进而打败了家电专营店。在家电销售的经验,连锁巨头开始嫁接到领域。在苏宁2005年年初的订单中,500万部全部属于直供机型。 从苏宁、国美处获悉,经过两年多的谈判和磨合,目前诺基亚、摩托罗拉、TCL、波导、康佳、夏新、海尔都已经和家电卖场签订了直供协议。国美电器广州分公司采购经理高集群认为,与厂家端对端的直销方式,减少了中间环节利润的流失,使商品价格可以低于其他商家10%。 不过,从目前的情况来看,通信产品主要渠道还停留在多重代理阶段,而家电卖场在领域的扩张和整合时间不充分,也使得直供模式推广遭遇一定困难,厂家为了照顾其他渠道而严格控制家电卖场的价格体系。近年受家电流通渠道变化的启发,销售终端出现了协亨、中域等大型卖场,也成为倡导直供模式的主要力量。 苏宁国美瞄准20%份额 “对家电卖场来说,毕竟属于正在培养中的次要市场,因此在整个销售市场中,家电卖场所占的份额仍未达到理想状态。”周晓章认为,随着整合力度的加大,连锁卖场所占的比例将越来越大,按照目标,苏宁将要占据华南市场20%的市场份额。而国美电器有限公司采购中心副总经理孙一丁也曾透露,国美计划在2008年内占到市场20%的份额。 周晓章认为,综合性卖场的资金实力比较强,所以能一次性集中采购,储备足够多的量。另外,综合性卖场有一个很大的集合性,由于传统家电卖场布置都比较成熟,购物环境就比较优化,同时,和家电产品销售结合成组合式营销,比如买彩电可以送卡,买送小家电等灵活的促销方法也极具优势。 而实际上,家电企业最近三年的努力,也已经初见成效。目前,在国美整个销售额中约占15%,而这个数字也一直处于上升趋势。而周晓章透露,苏宁目前销售在整个卖场销售中的份额接近20%,这个比例也将会不断加大。永乐方面透露,永乐目前在整个上海的销售市场已经占到了C40%、G30%的水平。 [移动运营商] 强力介入渠道份额或达三成 今年6月,广东移动在全省范围内成立“沟通100”服务俱乐部,同时全省上千家“沟通100”服务厅功能升级,为用户提供销售、维修、内容增值等一条龙服务,其全程专业化服务更接近于传统零售商的业务范畴。 “沟通100”开卖 据广东移动有关人士介绍,在全省1200多家“沟通100”服务厅,移动用户只要交纳30元年费就可以成为“沟通100”服务俱乐部的会员,除了以低于市面的价格购买定制外,还可以享受到相应的维修、内容增值等“一站式”的便利服务。 移动介入零售领域对于传统零售商无疑是一记重棒,不过和社会化的零售渠道不同,“沟通100”服务俱乐部成立后,广东移动所销售的仍然会以定制为主,这点令传统零售商松了口气。 据了解,目前移动的定制主要分为两大类。其一是针对全球通、动感地带等品牌的全面定制,即上面的品牌标识已经打上了“中国移动”的印记,而的软件菜单也加入了中国移动的专属服务。其二则是部分定制,主要针对神州行、大众卡等品牌,价格和质量是最主要标准,软件菜单和机身标识并没有硬性要求。“因为购买此类有一定的门槛,因此目前对零售商的销售并没有太大影响。”一位不愿意透露姓名的零售商代表告诉。广东移动有关负责人则表示,今年广东移动的订购机型已经有近30款。估计到今年底,机型库的总量将会翻番,达到60款左右。 份额可能达三成 据了解,广东移动今年上半年开展的回馈营销活动销量总数估计将超100万台。对此有业内人士指出,随着下半年服务俱乐部成立和机型的不断增多,预计全年移动渠道销售的可能会达到300万-500万台。“这个数字已经将近广东年销量的三成。”这无疑将成为销售中的一股发展最为迅猛的势力。 (来源:南方都市报 方南 黄汉英 实习生龙牧羊)

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